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金同会客厅
与互联网绝缘,实体店如何生存?
马金同
2018-08-24 17:48
导语:如果一定要说一家传统实体店如何才能在与互联网绝缘的情况下做好,那么只有六个字:匠心、匠人、匠品。因为,用户花钱是要买更好更值的产品和服务,与如何买在哪儿买,真的关系不是特别大!
伊视可验光车创始人马金同:与互联网绝缘,实体店如何生存?

长期以来,我在我的文章中一直说新零售有多么多么好。便有很多网友来问我:是不是不接轨新零售,传统实体店就再也没有出路了?

我的回答是:不!有出路的。但是有个前提,要和互联网完全绝缘,想都别想,碰都别碰。一心一意打造匠心、匠人、匠品。那么在任何环境下,也都能闷声发大财!

昨天,我去了一个认识十几年的好朋友的服装店里闲聊。聊天过程中,他告诉我自己这家200平米的店,开了10年,虽然不是旺市,但是每年可以收入2000多万,年底刨去各种成本、开销,净利可以达到20-30%。不含平日里的散客,门店稳定有4000~5000位老客户,大多数顾客平均两三天到一个月就会光顾一次。每次光顾的客单价都在两三千甚至四五千元。这些顾客很少有只买一件就走的,而是要搭配一套甚至几套才走。

因为我的这位朋友对互联网一窍不通,所以就是硬生生的靠实体店本身来运营获利。既没有网店,也没有任何互联网宣传手段,甚至连宣传页都没有印过。唯一用来维护客情的是他在上海郊区包了一块地,亲自种些纯天然无公害的农产品。当季的时候,会在顾客买完衣服后,送一点。再无其它!

我好奇他是怎么能把这四五千位老客户维护好,而且对店铺如此忠诚?

他带着我在店里参观了一下,我才恍然大悟。当他随手拿起一件女装给我看的时候,我明显感觉到他的小心翼翼。指着衣服上的花纹说,这是纯手工织造的,每一根金丝是通过多么多么(此处比较专业,我一个门外汉完全听不懂)复杂的工序、步骤完成的。

随后又拿起一卷布料跟我介绍,这是全球限量版的某某布料,产地欧洲某国(信息量实在太大,我脑袋瓜子内存不够,撰文时已经记不清楚了),布料上的每一个孔径都是有严格标准的,且是欧洲某奢侈品牌的专利。每年只产一千米,比尔盖茨、贝克汉姆身上的西服就是拿这个布料订制的。而他通过各种渠道方法,求爷告奶才得到这珍贵的几十米。

又指着边上的一套衣服说,这个你眼熟不?这就是国内某高层领导的太太出访某国时穿的那件。是用某某料子订制的……

我一边听他介绍,心中一边惊讶。原来我们日常穿的衣服竟然有那么多讲究,小到一个针头、线头,大到款式、风格,穿着后的外形气质,无不透露着高大上的专业学问。

这让我不禁想起9年前自己创办伊视可眼镜的时候。卖的每一副眼镜,从人群定位,到概念发想,再到款式设计,以及后来的原材料选择、制造工艺、结构设定、模具开发……每一样都是我和合伙人亲力亲为。在我们给每一位顾客销售这些眼镜的时候,也是如数家珍的把每一款眼镜背后的故事生动的告诉顾客。

以至于在我们创业初期,积累了相当一批忠实拥趸。创业多年来,她们始终对我们“伊视可眼镜”不离不弃,一家老小甚至身边的朋友、同事都是配的我们的眼镜。因为他们知道我们对待自己的每一款眼镜有多认真。

我和朋友的分叉点在于后来。因为我的创业初衷并不是开一家店,赚点钱养家糊口。而是我看到国内的眼镜零售行业与欧美发达国家存在着多大的差距。

比如欧洲,四大连锁几乎垄断了全部市场。以英国的Specsavers为例,它可以占据整个英国接近50%的市场份额。而在中国,哪怕是大的眼镜连锁机构,也顶多占据市场不到5%的份额。这就意味着,未来的中国眼镜市场走向成熟后,一定也会出现几大巨头。而我希望我们的伊视可成为这个大的巨头!

带着这种野心,我们不得不借助可以让品牌快速扩张的互联网,不得不把高成本低效率的传统实体眼镜店,用“验光车上门配眼镜”的灵巧模式,以及离用户近点、近点再近点的“伊视可眼镜闪店”小微模式,来进行大规模的市场扩张。

我跟我朋友说,在做眼镜产品上,我和他一样,是倾注了120%的精力。所以,如果让我亲自来做一台验光车或者眼镜闪店,我甚至可以把一台车的营业效率和收入水平提高到现在的N倍。但是,我不能要求所有人都和我一样,所以必须借助互联网,数字化、体系化、标准化的运作。如此一来,我便会损失与每一位客户面对面的机会,但同时我会收获更大规模的市场。

朋友很兴奋的跟我说,他也想像我们伊视可眼镜一样,借助互联网、新零售,开更多的店,赢得更大的市场。而我却非常认真的说:你光看到伊视可眼镜现在以城市合伙人机制,覆盖了全国50多座城市,但是却没有看到我在此期间,经历了产品、价格、服务、营销、模式、体系的一系列试错。蒙受了巨亏后濒临绝境的惨痛。你亲自经营这家服装店,因为你的匠心、匠人、匠品,所以能每年收入两千多万,盈利几百万。但是如果要转型新零售,那将意味着你再用10年,完全从零开始,从一个服装店,变成一个庞大的互联网企业。这其间存在着巨大的不可测风险。人生能有几个10年呢?你真的愿意吗?

朋友也提到拼多多用了不到3年就成功登陆纳斯达克。但是这个世界上又有几个黄峥呢?又有谁能像他那么幸运,年纪轻轻就得到诸多大佬的垂青于信赖?我们不能用一个被放大的偶然案例来作为依据,证明自己也可以成功呀!

我曾经亲眼见到一家每年盈利数千万的传统制造企业,因为虚荣心作祟,走资本化路线后上市。上市后由于缺乏必要的基因、团队和战略战术,终一败涂地,走到倾家荡产的地步。

我也曾亲历了我的同行,业内大的眼镜连锁零售商之一,因为看到我们伊视可眼镜通过验光车、眼镜闪店大行其道,而斥巨资效仿跟进。一口气买了50台验光车,却在之后的一年半载中全线溃败,终落得卖二手车止损的地步。

每个企业都有每个企业的基因,能做什么和该做什么都是注定的。如果此山望着那山高,任性的进入一个自己本不熟悉的行业或领域,无论终失败还是成功,都必将付出巨大的代价!

人的时间和精力都是有限的。如果你没有准备好一败涂地,那么就不要轻易转换轨道。尤其是你在自己的领域已经比较成功的时候,更不能经不住外界的诱惑!

如果一定要说一家传统实体店如何才能在与互联网绝缘的情况下做好,那么只有六个字:匠心、匠人、匠品。因为,用户花钱是要买更好更值的产品和服务,与如何买在哪儿买,真的关系不是特别大!

 

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