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金同会客厅
风口之下,如何判断真假新零售?
马金同
2018-09-13 10:48
导语:为什么风投的账上没钱了?因为很多资本之前所投自认为的“风口项目”,在资金断奶的情况下,纷纷都露出了裸体:其实,他们低下头来看看,自己其实并没有自己当初说的那么“大”,更没有风投们之前意淫的那么性感。
伊视可验光车创始人马金同:新零售的三要素

越来越多挂着“新零售”名义,在一级市场融到巨资的创业公司浮出水面。电商品牌挂上点实体店的味道,实体店拽上互联网的衣角,几乎统统可以自称新零售。消费升级也好,消费降级也罢,如果没点新零售的概念,就一定会被打入“传统模式”的冷宫。

中国创投在经历了几轮潮起潮落、风起风停后,终于再一次冷了下来。虽然很多风投还在竭尽全力的四处寻罗“优秀创业公司”,但是就算创业者的故事讲得再惟妙惟肖,他们都很难再兴奋起来。因为投资经理、总监、总裁、合伙人们自己心里很清楚,自己账上已经没钱可投了。但是为什么还是乐此不彼的四处看项目呢?就当是萧条环境下调研市场吧……全然不顾这样的“欺骗”耽误了创业团队大量的时间和精力。

为什么风投的账上没钱了?因为很多资本之前所投自认为的“风口项目”,在资金断奶的情况下,纷纷都露出了裸体:其实,他们低下头来看看,自己其实并没有自己当初说的那么“大”,更没有风投们之前意淫的那么性感。

于是乎,老项目无法退出,新项目想要投却又募不到资。之前兴奋的LP在预期的时间里得不到预期的回报后,此时已经很难再相信机构们编织出来的美丽谎言。所以,在资本寒冬里,除了那些出逃的热钱,没出逃的都已经捂紧了钱袋子,美其名誉:现金为王!

但是,市场即便如此寒冷与萧条,有钱的机构也还是有的。只是整体环境变得两极分化起来。有钱的机构特有钱,没钱的机构是真没钱。对于那些有钱的机构,在资本寒冬初期,还没有及时反过味来,以一种惯性思维继续的寻找他们所谓的“风口项目”。

而刚退休的马爸爸此前的“新零售”概念,无疑就是风口中的风口!这就回到了文章开头所说的,越来越多的“新零售”项目获得了巨额融资。

然而,我们回过头去分析下这些被投企业,他们真的就是“新零售”吗?我看未必!因为无论是从用户角度,还是从商业角度看他们,怎么看都是和此前的“伪风口项目”差不多。并没有在真正的“新零售”谱上。

所谓的“伪风口项目”指的是那些模式上有创新,但是与用户直接关联的产品、服务却做得不尽人意,甚至一塌糊涂。品牌上有传播,但却只是自己主观的捏造,缺少基本的用户价值沉淀。渠道上属于线上+线下,但忽略了用户的场景细分。诸如“连环杀人”的滴滴、低价贱卖的摩拜、账上已经发不出工资的ofo、起的快死的更快的无人零售……基本都属于此类。

那么怎样的“新零售”才属于真正的好项目呢?我们围绕核心的三点展开,简单聊一聊。

首先,产品。

这是一个老生常谈的话题。因为产品才是关联消费者的唯一纽带。用户花钱购买的就是产品。没有好产品这个1,后面所有的创新再多,也都是0。

那么什么才是好产品呢?绝不是市场上现有的同质化产品,也不是在现有同质化产品基础上物理叠加的一些花里胡哨却没有实际价值的玩意。而是围绕时代发展,用户需求发生改变后,在未来的多样化场景中所诞生的满足新需求、解决新痛点的东西。

想想当初的O2O为什么大面积死掉?就是因为他们只不过是换了个方式,以补贴的形式销售同质化的产品。只要产品没有发生根本性的创新与升级,就算模式再创新,也是白搭!

那什么才是好的新产品呢?以眼镜行业为例,给大家简单剖析一下。

眼镜因为传统店铺的物业成本昂贵,所以毛利被无限度的叠加上去。终消费者因为产品没有发生任何升级与迭代,价格却越来越贵。于是消费者对整个行业都产生了反感与排斥。人尽皆知的就是用“暴利”进行棍棒攻击。然而,传统眼镜店的老板们却非常非常的委屈,因为实际上的高毛利,全都交给了房东,落到自己口袋里的其实少之又少,丝毫没有增长,甚至还在不断萎缩。

如果眼镜产品能够像苹果手机那样,发生了根本性的迭代与升级,消费者也不傻,他们当然愿意用更高的价格来购买更好的产品。但是,纵观传统眼镜行业,无论是制造端,还是零售端,几乎没有人去关注眼镜产品本身的升级和迭代。所以,背“暴利”的黑锅就是活该!

伊视可眼镜验光车上门配眼镜
所以,打我2010年开始创业做伊视可“验光车上门配眼镜”的那天起,我就把预判未来的用户需求,研发设计出升级迭代的产品作为第一要务。才会有了后来单凭一个“AB档(ABduang)专利防滑眼镜”就能销售近百万副,口碑复购率70%以上,平均口碑复购周期6.8个月的成绩。所以,在大批O2O项目死亡的时候,我们才侥幸逃脱了死神的缰绳。

因此,判断一个新零售项目的真伪,首当其冲的就是要看其产品是否具有领先半步或一步的产品。如果没有,那么就算模式再天花乱坠,也都是空。

其次,品牌。

大多数人觉得品牌就是营销和传播。要大量的花钱做宣传,做到人尽皆知。但如果是真正了解品牌真谛的人,一定知道这样做无异于杀鸡取卵,透支品牌力。一旦在品牌知名度过高,而产品、服务等综合体系没有强有力的支撑时,品牌随时会顷刻崩塌。

换言之,如果品牌就是传播的话,那么多年前的爱多VCD、秦池酒之类的央视标王如今应该还活跃在我们的日常生活中啊?但实际情况又如何呢?

我创业前曾服务过许多欧洲的知名品牌,其中不乏一些著名的奢侈品牌。当我和他们近距离接触的时候才发现,很多品牌的公司内部,甚至营销部、广告部都没有。他们没有人专门负责传播。而他们唯一重视的除了产品、服务,还是产品服务。在他们的理解中,品牌应该是通过用户的持续沉淀,口碑的广泛传播,终在消费者心中形成一个坚实的烙印。而这个烙印会随着企业在产品力方面的不断升级和巩固,而变得越来越坚实。

所以,判断新零售项目真伪的第二要素就是看这家企业团队对于品牌的理解到底是什么。如果是大笔烧钱做广告,那么其中一定有诈!

第三,全渠道。

新零售绝不是线上、线下那么简单,不同行业不同产品更不能一概而论。一定是根据产品本身的特性和用户场景的细分,进行全渠道发售。也就是,用户怎么方便购买,就要尽量的贴合用户的购买场景和行为,把产品放到甚至送到用户身边儿。

还拿我创业做的伊视可眼镜举例。

因为眼镜是一个非标产品,不像服装行业,同一款眼镜是没有大小号之分的。因此,根据用户不同的脸型,镜架必须经过各种参数的测量,再开具镜架处方,给客户进行试戴。试戴完毕后,再进行处方验光,开具镜片处方……是一个和医院看病几乎一样的流程。其间不能有任何马虎。所以,注定眼镜这个行业是不能做纯电商模式的。于是我们才采用了两种对于用户来说节省时间成本和精力成本的模式。

一个是验光车上门配眼镜。用户只要通过在线预约,就可以呼叫离自己近的验光车。然后后台系统会自动把订单信息发送给客服、验光车司机、验光师等相关工作人员。收到指令后,验光车就会在用户约定的时间和地点,提供完整的眼镜验配服务,整个流程用云视频全程监控。车上所有的验光设备和眼镜店一样齐全,几百款眼镜款式以公司专利研发和设计的产品为主,同时也会销售由公司提供研发设计服务的第三方眼镜品牌产品,比如都彭、资深堂、雷朋、CK、彪马、兰蔻……镜片方面则主要也是公司自主研发的独家专利镜片产品,同时与蔡司、依视路、柯达、精工等国际知名镜片品牌进行深度战略合作。

伊视可眼镜闪店
总结起来,就是基于互联网,让客户感觉方便的“移动眼镜店”。

而另一种形式则是专门对于那些习惯于传统实体店购买眼镜的用户。公司将眼镜店小微化、精品化,用一个占地不到1平米的专利轮式可移动货架,把我们的专利产品展示到写字楼大厅、商场中岛、高校寝室楼、图书馆等场景中,让用户配眼镜变成一件“顺便的事儿”。我们称此模式为“伊视可眼镜闪店”。

当然,除了这些形式以外,我们还在继续深度分析、预测未来用户的购买场景,然后针对性的开发对用户更有益的新零售模式。总而言之,我们就两个原则:

第一,让好产品离用户更近,让消费更方便购买。降低用户购买的时间成本、精力成本等。

第二,要大幅度降低眼镜零售的整体运营成本,这样才能把更好的眼镜卖更便宜的价格,让用户体验到极高的性价比。

所以,判断新零售模式真伪的第三要素就是,整个渠道模式是否已经脱离了线上线下的这种大众想法,而是完全围绕用户高性价比体验展开的全渠道。
 

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